Товары под собственной торговой маркой: начало большого пути

Рынок ритейла в Беларуси переживает бум. Сегодня в борьбе за покупателя торговые сети активно вводят новые услуги, одна из которых — выпуск товаров под собственной торговой маркой. Опытом запуска СТМ-товаров профессионалы из стран ближнего зарубежья поделились с белорусскими коллегами на прошедшем в Минске первом национальном саммите «PRIVATE LABEL: развитие в торговых сетях Беларуси».
Организатор саммита — консалтинговая компания «РитейлМаркетинг». Участники — около сотни представителей торговых сетей, развивающих СТМ, и производителей товаров FMCG из Беларуси, России и Украины.
Мероприятие проходило в два блока. После того, как прозвучали доклады экспертов и участников рынка, за стол переговоров были приглашены представители товаропроводящих сетей, руководители СТМ-отделов, отделов продаж компаний-производителей FMCG.
С первым докладом выступила начальник отдела по развитию собственных торговых марок «Квиза-Трейд» (супермаркеты «Велика кишеня», гипермаркеты «ВЕЛМАРТ», дискаунтеры «№1») Ирина Прищепа (Украина, Киев). Она коснулась вопроса развития СТМ в своей стране: «Рынок современной розницы в Украине не заполнен до конца. Доля товаров Private Labels сегодня в среднем около 5 %. Их активное развитие началось в кризисном 2009 году. В это время потребители стали обращать внимание на продукты под собственной торговой маркой, более дешевые по цене и в то же время не уступающие по качеству брендовым товарам. Однако, как показывает мировой опыт развития СТМ, не следует придавать значение влиянию кризиса на мнение потребителей. Объем продаж СТМ-товаров увеличивается во времена экономического спада, но сохранить достигнутые результаты можно только в том случае, если ритейлеры будут и дальше поддерживать высокие стандарты качества своих товаров PL», — рассказала Ирина Прищепа.
По ее словам, с появлением на полках СТМ-товаров потребитель получает не только ощутимую разницу в цене по отношению к брендовым лидерам, но и более широкий выбор товаров, что вызывает рост доверия к розничной сети.
Опытом запуска торговых марок на российском рынке поделилась экс-начальник отдела категорийного менеджмента сети «Копейка» Елена Воробьева (Россия): «Копейка» продает СТМ-товары с 2000 года. На сегодняшний день она занимает лидирующую позицию на российском рынке с долей товаров собственного производства в 24 %. Пионерами развития СТМ стали также «Пятерочка», «Метро», «Магнит». Сегодня все федеральные сети продают товары под СТМ. Наибольшая их доля — в дискаунтерах и гипермаркетах дисконтного типа», — подчеркивает Елена Воробьева. Она обратила внимание и на перспективные возможности, которые товары собственного производства раскрывают перед всеми участниками рынка. Так, торговые сети повышают конкурентоспособность розничной компании в целом, приобретают лояльных клиентов, предоставляя им качественный товар по привлекательной цене, а также расширяют ассортимент на товарных полках. Производители же получают гарантированные и постоянные каналы сбыта продукции, а также полную загрузку производственных мощностей. «Покупатель сегодня ищет выгодные предложения и готов пробовать, поэтому СТМ может и должна развиваться в этом направлении. Cети будут и дальше наращивать долю СТМ-товаров и осваивать новые категории во всех ценовых сегментах», — резюмировала Елена Воробьева.
Руководитель отдела по работе с розничными сетями Nielsen Ukraine Святослава Свист познакомила гостей саммита с тенденциями развития СТМ в Европе, Украине и России.
Согласно исследованиям компании Nielsen, средняя доля СТМ в Европе — 35 %. Интересно, что наиболее высокие темпы роста СТМ показывает Украина и Россия. «Сейчас мы занимаемся исследованием ситуации по СТМ на белорусском рынке. В начале следующего года сможем поделиться первыми результатами. Однако уже теперь понятно: белорусские торговые сети должны объяснять своему покупателю, что такое СТМ. Сегодня многие ошибочно думают, что СТМ — это кулинария или другие подобные товары собственного производства. Мало кому известно, что СТМ — это бренд», — подчеркнула Святослава.
По ее словам, около 50 % европейских потребителей предпочитают товары под собственной торговой маркой. Многие покупатели, по результатам опросов, видят в СТМ-товарах хорошее качество при достаточно низкой цене. Таким образом, на западе потребитель доверяет больше продавцу, чем производителю, и своим кошельком голосует за товары private label.
А что у нас?
О степени присутствия СТМ-товаров в товаропроизводящих сетях Беларуси рассказала директор международной исследовательской компании «MASMI BY» Татьяна Лисицкая.
«Мы провели исследование, чтобы понять, на каком уровне находится СТМ в Беларуси. Всего было задействовано 15 торговых сетей. По результатам опроса, товары под собственными торговыми марками имеют около 40 % сетей. Среди тех, у кого СТМ нет, лишь одна сеть планирует их запуск в ближайшее время. По нашим данным, доля СТМ в торговом обороте продовольственных сетей Беларуси сегодня составляет не более 3 %», — сообщила Татьяна Лисицкая.
«В то же время 70 % белорусов недостаточно знают о продуктах под СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо привычных марок, и предпочитают приобретать для семьи продукты под марками производителей. — Обычно такие товары покупают молодые люди в возрасте 21–30 лет. А вот пенсионеры и студенты чаще других воздерживаются от подобных покупок», — резюмировала Татьяна Лисицкая.
С докладами на саммите выступили также генеральный директор компании «Императорский Чай» Александр Егоров (Россия, Москва) и менеджер по private label компании «Кормотех» Назар Щирба (Украина, Киев). Они поделились секретами создания успешной организационной структуры, а также рассказали о подготовке производственной компании к сотрудничеству с сетью и об основных правилах успешного проведения договорной компании с ритейлером.
Конференционный блок закончился докладом арт-директора московского агентства Depot WPF Василия Андреева. Он рассказал об опыте работы над дизайном упаковки СТМ-товаров.
Производители VS Торговые сети
Нужно отдать должное организаторам: саммит получился достаточно насыщенным. После четырехчасового блока с докладами профессионалов у производителей и представителей торговых сетей появилась возможность познакомиться друг с другом, обсудить возникшие вопросы, выслушать предложения обеих сторон и прийти к какому-то решению.
В частности, коммерческий директор парфюмерно-косметической фабрики «Модум» Дмитрий Булавский в беседе с руководителем коммерческой службы гипермаркета «BIGZZ» Аленой Епишевой сетовал на небольшой ассортимент белорусской зубной пасты на полке гипермаркета по сравнению с зарубежными аналогами. По итогам переговоров стороны приняли решение встретиться через несколько дней и устранить проблему. 
Мероприятие закончилось торжественным вручением памятных сертификатов, которые организаторы подготовили для всех докладчиков и гостей саммита.
Итоги саммита. СТМ в Беларуси быть!
Редкий белорусский покупатель сегодня сможет ответить, что такое Private label. И не мудрено: потребитель практически не встречается на полке с товарами, которые продаются от имени магазина или сети. Однако уже можно говорить о готовности белорусского рынка к запуску товаров под собственными торговыми марками. На это указывают как действия игроков рынка, так и позитивное отношение потребителей к собственным маркам. Ориентируясь на западный опыт и планы ритейлеров, в ближайшем будущем можно прогнозировать дальнейший рост доли СТМ в Беларуси и повышение их конкуренции с марками производителей.
Безусловно, пройдет немало времени, пока товары СТМ прочно закрепятся сначала на полках магазинов, а потом и в умах покупателей. Как мудро говорят китайцы, «дорога в тысячу ли начинается с первого шага». Поэтому надо просто идти в нужную сторону. И тогда если не сразу, то через пару лет товары под собственной торговой маркой перестанут быть диковинкой на белорусском рынке.

Светлана Блажей, "Продукт.BY"