Что такое Private label? Редкий производитель продуктов FMCG или руководитель объекта розничной торговли не сможет ответить на этот вопрос.

Private label (собственная (частная) торговая марка) – торговая марка, принадлежащая объекту розничной торговли. Распространяется только в магазинах сети, характеризуется более низкой ценой по сравнению с аналогами других торговых марок. Практика развития собственных торговых марок в торговых сетях, супермаркетах и гипермаркетах широко используется в странах Европы, США, а также России и Украине.

Однако попробуем взглянуть на полки магазина глазами покупателя. Часто ли он встречается с товарами, которые продаются от имени магазина или сети? Ответ отрицательный. Но это уверенное «нет» означает скорее «пока нет». В последние 5-7 лет в Беларуси происходит бум развития торговых сетей. И если вначале этот рост означает увеличение числа торговых объектов, то следующий этап – это интенсивное развитие торговой услуги, одной из составляющих которой является появление собственных торговых марок.

Руководители торговых сетей и производители товаров народного потребления получают шанс встретиться со своими российскими и украинскими коллегами, почерпнуть их опыт в сфере запуска собственных торговых марок, а также установить вектор развития Private Label в Беларуси в рамках Первого Национального саммита «PRIVATE LABEL: развитие в торговых сетях Беларуси», который состоится 9 ноября в Минске. Организатор саммита – консалтинговая компания «РитейлМаркетинг».

Private Label – понятие отнюдь не новое для супермаркетов США и стран Европы. Однако наши ближайшие соседи – Россия и Украина – активно практикуют развитие СТМ, и их опыт был бы полезен для белорусского ритейла.
Елена Воробьева, экс-начальник отдела категорийного менеджмента сети «Копейка» (Россия):

• «Впервые СТМ в России начали продавать с 2001 года. Пионерами были «Копейка», «Пятерочка», «Метро», «Магнит». В 2000-е годы на наш динамично формирующийся розничный рынок началась экспансия международных торговых сетей («Метро», «Ашан»). Имея огромный опыт, капитал, применяя адаптивные стратегии, иностранные ритейлеры имели все шансы на успех на Российском рынке, одновременно с этим, представляя угрозу для отечественных сетей. Для того, чтобы избежать ситуации, которая сложилась на восточно-европейском рынке, где международные сети поглотили местных ритейлеров,  в качестве маркетинговых решений для укрепления положения отечественной розницы, необходимо было активно действовать, кооперируясь с остальными игроками отечественной розницы, с отечественными сырьевыми предприятиями, расширяя, укрупняя сеть (в т. ч. за счет франчайзинга),  развивая ее в регионы, а также совершенствуя непосредственно саму сеть».

Ирина Прищепа, экс-начальник отдела по развитию собственных торговых марок «Квиза-Трейд», (Украина):

• «Товары под торговыми марками сетей в Украине появились на полках в  2005г, всплеск  развития приходится 2007г. СТМ вводили лидеры рынка ритейла. К тому времени были определены стратегии  сетей и форматы магазинов, в сетях введены распределительные центры. СТМ появился как инструмент дополнительного заработка для сетей, способ дифференцироваться от конкурентов, инструмент влияния на поставщиков в процессе переговоров, а также обеспечить себя необходимыми для покупателей товарами по умеренным ценам, таким образом увеличив число лояльных к сети покупателей.Украинские производители второго эшелона  восприняли это как возможность усилить свои позиции на рынке. Они активно принимают участие в тендерах, получают новые проекты от сетей. В начале пути развивались и набирались опыта все: и производители, и сети. Для производителей было важно сохранить свои производства в условиях конкуренции и направить усилия на развитие производства, а не на продвижение товаров. Сети предоставляют гарантированные объемы продаж товаров СТМ, а что еще нужно для производителя? Если один производитель не хочет производить СТМ, то найдутся еще несколько, которые охотно будут делать это для сетей. Поэтому понимание было, боролись честно. В тендерах побежали те производители, которые  наилучшим образом соответствовали критериям сети».

Когда заходит речь о Private Label, совершенно логичным и предсказуемым вопросом является выгода сетей и производителей от сотрудничества в рамках СТМ-проектов. Что имеют одни и другие? Что означает выпуск товара под СТМ для производителей?

• «Товары СТМ не представляют угрозы для товаров известных брендов – комментирует проблему Елена Воробьева, -  Поскольку российские покупатели остаются лояльными к известным брендам,  и практически все сети в основу управления ассортиментом взяли принципы категорийного менеджмента, то есть фокус на Покупателя, его потребности, то сильные бренды всегда будут в ассортиментной матрице. Задача же производителя бренда - вкладывать деньги в инновации, постоянно развивая и совершенствуя свой продукт или создавая новый, более успешный».

• «При производстве частных марок главная цель производителя - не повышение рентабельности, а повышение коэффициента загрузки производства. В проекте Private Label производителю предоставляется возможность предложить лучшие условия сотрудничества: лучшую цену, которая зависит от того, как эффективно работает его производство. К тому же, товары частных марок не требуют от производителя расходов на рекламу, бонусов и обеспечены гарантированным сбытом» - рассказывает Ирина Прищепа.

Итак,  товары под собственными торговыми марками раскрывают перспективные возможности для всех: торговые сети приобретают лояльных клиентов, предоставляя им качественный товар по привлекательной цене, расширяют ассортимент на товарных полках, а производители получают гарантированные и постоянные каналы сбыта продукции, а также полную загрузку производственных мощностей.
Логичным и закономерным остается вопрос реакции потребителя на товары СТМ. Ведь кто, если не Покупатель является тем, для кого сеть развивает стратегию Private Label?

• Ирина Прищепа: «Потребитель легко переключается на товар СТМ в категориях, где отсутствует сильные бренды: масло подсолнечное, яйца, крупы, мука, консервированная бакалея: ананасы, оливки, горошек, кукуруза, томаты и огурцы, хлебобулочные изделия. В категориях «первой цены» особой популярностью пользуются молочные продукты. Особую роль в корзине потребителей занимают непродовольственные товары: пакеты для мусора, уход за кухней, бытовая химия, ватные диски, влажные салфетки. С появлением на полках товаров СТМ потребитель получает следующие возможности:

• ощутимая разница в цене по  отношению к брендовым лидерам.
• у покупателя складывается впечатление более широкого выбора  товаров, представленного в магазине
• доверие к розничной сети компании».

• Елена Воробьева: «По результатам опроса, многие покупатели выделяют в товарах СТМ  хорошее качество, низкую цену. Не все покупатели знают, что любимый ими товар - это СТМ ритейлера и пытаются искать его в других магазинах. И это хорошо: не найдут и придут к Вам. Покупатель своим кошельком голосует за товары СТМ. Если проект СТМ не был успешен, он не развивался бы такими темпами. Все сети заявили об увеличении доли СТМ. X5 RetailGroup, например, собирается довести долю СТМ до 50%.»

Готов ли белорусский рынок к запуску товаров под собственными торговыми марками? Какие возможности и перспективы от таких проектов получат и ритейлеры, и производители FMCG? Как подготовить белорусского Покупателя к товарам Private Label? Ответы на эти и многие другие вопросы будут освещены на Первом национальном Саммите для руководителей торговых сетей и производителей «PRIVATE LABEL: развитие в торговых сетях Беларуси».

Поделиться опытом с белорусскими коллегами приглашены опытные профессионалы из России и Украины, где вот уже несколько лет успешно реализуются товары под собственными марками торговых сетей.

И, все всякого сомнения, 9 ноября 2011 года станет новой точкой отсчета в истории современного белорусского ритейла.

Организатор саммита  - консалтинговая компания «РитейлМаркетинг».

 

Мария Верниковская.