Private label, или собственные торговые марки в ритейле: мировые тенденции
Собственные торговые марки (СТМ) в Западной Европе занимают больше 30% продаж в розничных сетях, в то время как в Беларуси этот показатель пока вообще сложно оценить.
Вопросы стратегии и тактики работы с собственными торговыми марками в торговых сетях представители белорусского ритейла и производителей продукции обсуждали на прошедшем 9 ноября Национальном саммите «Private label-2011: Развитие в торговых сетях Беларуси». Организатором саммита выступила консалтинговая компания «РитейлМаркетинг».
На саммите со своими докладами выступили представителя России, Украины и Беларуси.
Врезка
Private label (собственная (частная) торговая марка, или СТМ) – торговая марка, принадлежащая объекту розничной торговли. Распространяется только в магазинах сети; как правило, характеризуется более низкой ценой по сравнению с аналогами других торговых марок. Практика развития собственных торговых марок в торговых сетях, супермаркетах и гипермаркетах широко используется в странах Европы, США, а также России и Украине.
Глобальный рынок СТМ
К основным причинам появления СТМ в розничных сетях специалисты относят концентрацию и рост торговых сетей, усиление конкуренции между ними и снижение торговых наценок на национальные бренды.
Согласно различным исследованиям в Европе, доверие потребителей к продавцам больше, чем к производителям. По данным AC Nielsen, более 60% европейских потребителей предпочитают приобретать именно товары под собственной торговой маркой ритейлера.
Создавая продукты private label, ритейлер решает для себя следующие задачи:
- Повышение конкурентоспособности розничной компании в целом
- Снижение затрат
- Повышение торговой наценки
- Повышение рентабельности бизнеса
- Увеличение капитализации компании
- Формирование лояльности покупателей
- Снижение влияния поставщиков
- Формирование уникальных для рынка ценовых предложений
-Лучшее понимание экономики во всех товарных категориях (инструмент проникновения в структуру себестоимости товаров)
В свою очередь, для покупателя это выражается в снижении розничных цен, повышении качества товара и расширении выбора.
При создании СТМ обычно используется один из трех подходов:
- собственные ТМ – в каждой товарной категории создается отдельная марка
- зонтичные – товары из разных категорий предлагаются под одной маркой
- с использованием названия торговой сети.
Однако следует помнить, что если торговая марка продукта и название сети одинаковые, то есть риск перенести проблемы сети с потребителем на бренд.
Private Labels продолжают наращивать долю рынка в Европе, включая развивающиеся розничные рынки на Востоке (Китай, Индия) и стран СНГ – Украины, России, Беларуси.
Ведущие мировые лидеры ритейла уже трансформировали направление Private Label в значимый сегмент рынка, где успешными являются не только ритейл, но и производители, которые отказались от собственных брендов в пользу Private Label-сетей.
По прогнозам, к 2015 году СТМ будут занимать 30% от всемирных продаж в современных каналах FMCG, а к 2025-му этот показатель достигнет 50%.
Доля Private Labels в Европе, 2011 год
Рынок СТМ в ближайшем будущем будет расти в 2 раза быстрее, чем рынок FMCG-товаров в целом. Сегодня потребитель все больше смотрит на цену продуктов, отдавая предпочтение экономии, и как следствие все больше и больше отдает предпочтение товарам частных марок сетей.
На развитых рынках с большой долей СТМ происходит слияние и укрупнение компаний за счет покупки более мелких. Крупнейшие игроки (компании розничной торговли) в странах с развивающейся розничной торговлей копируют успешные стратегии в отношении СТМ у своих успешных коллег. Доля дискаунтеров в обороте растет, а жесткие дискаунтеры (магазины у дома) будут придерживаться своих позиций и ориентироваться главным образом на собственную торговую марку (до 80% от их продаж).
Также на розничных рынках будут диверсифицироваться стратегии развития игроков как по формату торговли (дискаунтер (с максимально большой долей СТМ), супермаркет, гипермаркет, премиум и так далее), так и по ассортименту.
Тенденции потребления товаров под СТМ
В основном СТМ создаются в низшем и среднем ценовых диапазонах и продаются по ценам дешевле, чем бренды в категории в целом.
Ожидается, что каждый второй покупатель во время кризиса будет переключаться на СТМ и потом будет готов регулярно покупать СТМ.
В Европе, согласно данным AC Nielsen, 47% потребителей воспринимают СТМ как хорошую альтернативу брендам, а 35% утверждают, что качество СТМ даже лучше, чем у ТМ производителей. Также 43% потребителей говорят о хорошем соотношении цены и/качества в СТМ, при этом для 37% очень важно получить лучшую цену в СТМ.
Данные о важности основных показателей СТМ для потребителя (в %)
|
Показатель
|
Европа
|
Россия
|
Украина
|
|
Цена ниже, чем у такого же продукта производителя
|
37
|
52
|
36
|
|
По качеству они не уступают брендам производителей
|
35
|
31
|
31
|
|
Лучшее соотношение цены и качества
|
43
|
22
|
27
|