Эффективное ценообразование в ритейле

Эффективное ценообразование в ритейле



Спикеры
Гульфира Крок
Гульфира Крок
Независимый бизнесс-тренер (Тель-Авив, Израиль. Москва, Россия), Бизнес-консультант, консалтинговая компания «РитейлМаркетинг» (На территории Беларуси)
Профессиональный опыт
  • Опыт руководящей работы в крупных оптовых и розничных компаниях (продукты питания, одежда, ювелирные изделия).
  • 2000–наст. время — консультант по управлению, бизнес‐тренер.
  • 2008 — управляющий директор сети супермаркетов в Москве.
  • 2005–2006—заместитель генерального директора сети магазинов одежды.
  • 2003 — директор по персоналу сети магазинов одежды.
  • 1999–2003 — директор по персоналу дистрибьютерской компании.

Направления консультирования:

  • Аудит системы управления ассортиментом, закупками, ценообразованием, мерчандайзингом розничной сети.
  • Оптимизация системы управления ассортиментом в розничной торговле.
  • Внедрение технологий категорийного менеджмента.
  • Организационное консультирование (оптимизация системы управления в розничной компании при внедрении КМ).
  • Экономический анализ эффективности системы мерчандайзинга.
  • Разработка стандартов мерчандайзинга розничной компании.

28-29 апреля состоялся открытый семинар "Эффективное ценообразование в ритейле".

 

Мы уже привыкли к тому, что все процессы в современном мире ускоряются ежедневно. И с каждым днём рынок всё больше меняет свой облик и, в результате этого, привычные механизмы, а так же способы игры на нём теряют актуальность. Если смотреть на этот тренд в разрезе ритейла, можно выделить актуальный вопрос для каждого продавца – ценообразование.

Традиционный метод фиксированных цен всё больше теряет свою популярность на мировом рынке, динамическое ценообразование наоборот – набирает популярность и отражает реальные запросы рынка. Такая стратегия подразумевает изменение цены товара в зависимости от спроса и действий конкурентов.

Это свежая тенденция, но она уже активно используется некоторыми крупными ритейлерами. Например, данную стратегию часто используют сайты по продаже авиабилетов – если вместе с вами n-ми рейсами интересуются другие люди, то цена растёт в режиме реального времени. Если рассматривать динамическое ценообразование в разрезе магазина, то, например, цена на определённый товар может варьироваться в зависимости от количества покупаемых товаров (2 по цене 1 и т.п.).

Однако применяя данный подход, можно столкнуться с несколькими проблемами. В краткосрочной перспективе риски минимальны и, скорее всего, в результате продавец получит прибыль. Для долгосрочной же перспективы имеются риски в виде потери доверия к продавцу и потери лояльности. Поэтому вводить стратегию динамического ценообразования стоит с тех сегментов, где потребитель проявляет высокую лояльность. Стоит обратить внимание на то, что в данный момент в ритейле применяют не только отдельные элементы динамического ценообразования, но и все возможные факторы, которые влияют на восприятие цены и принятия решения о покупке. Это:

-          динамика текущего спроса;

-          отзывы покупателей о товаре;

-          количество кликов (для он-лайн);

-          глубина просмотров (для он-лайн);

-          изменение цен у конкурентов;

-          появление аналогов с другой ценой.

Нельзя сказать, что динамическое ценообразование – это стихийное явление. Оно является ответом на политику прозрачных цен. Применяя стратегию динамического ценообразования можно не только сохранить индивидуальное позиционирование, но и не ронять маржу.

Автор: Анастасия Кожевец


Программа 2-х дневного обучения 


День 1
Тема 1. Ценовая политика розничной компании. ~ 1,5 часа

1.         Ценовая стратегия. Everyday low price (EDLP), High–low pricing (HLP), Премиальное ценообразование и др.

2.         Ценовая политика и конкурентная стратегия компании. Основные пункты положения.

3.         Моделирование политики ценообразования с учетом многоформатности сети.

Практическое задание. Рассмотрения шаблона ценовой политики, формулировка основных принципов для одной из компаний-участниц.


Тема 2. Ценовая сегментация ассортимента. ~ 3 часа

1.       Определение min и max цен в подкатегории. Политика в определении min и max.

2.         Определение количества ценовых сегментов.

3.         Доли ценовых сегментов в ассортименте в зависимости от формата магазина и конкурентной стратегии.

4.         Расчёт спрэда.

5.         Расчёт границ ценовых сегментов – математический и логический метод.

6.         «Жёсткая» и «мягкая» границы сегментов.

7.         Рассмотрение примеров ценового сегментирования. Пример автора и кейс участников.

Практическое задание. Ценовая сегментация одной подкатегории из примера компании-участницы.


Тема 3. Ценовая эластичность спроса и чувствительность покупателей к цене. ~ 1,5 часа

1.         Ценовая эластичность спроса. Коэффициент эластичности. Применение коэффициента эластичности в расчёте цен. Прямая и перекрёстная эластичность спроса.

2.         Чувствительность покупателей к цене: в зависимости от типа покупателя, от вида товара, от ситуации покупки, от удовлетворяемой потребности. Рассмотрение примеров. Психологические особенности восприятия цены: контекст, сравнение, запоминание цен, чувство «справедливой» цены. Роль цены в низком и среднем сегментах как отражение качества товара. Цена как признак товара в высоком и премиальном сегменте – «заградительная» функция цены и ее восприятие. «Плата» за бренд.

3.         Определение товаров с низкой/ высокой чувствительностью к цене в заданной категории. Практическое задание.


День 2

Тема 4. Виды ценовых корзин и их ценообразование Блок 1   -   1,5 часа

1.         Две задачи цены: продажи и прибыль. Деление товаров в зависимости от решения этих задач. Front Basket и Back Basket.

2.         Корзины Front Basket: KVI, Низкая цена, СТМ, Промо, Оперативное реагирование, Хиты продаж.

3.         Конкурентное ценообразование: цели, принципы.

4.         Корзина KVI. Суть KVI-позиций. Количество позиций в корзине. Выделение позиций KVI. Мониторинг цен конкурентов. Варианты ценовой политики KVI. Автоматизация расчета цены KVI. Рассмотрение примеров.


Блок 2   -   1,5 часа

1.         Корзина Низкая цена. Количество позиций в корзине. Варианты ценовой политики по Низкой цене в зависимости от формата магазина. Рассмотрение примеров.

2.         Корзина СТМ. Задачи СТМ. Позиционирование и ценовая политика по товарам СТМ в разных ценовых сегментах. Доля СТМ в ассортименте и товарообороте. Рассмотрение примеров.

3.         Корзина «Хиты продаж». Задачи корзины. Количество позиций в корзине. Варианты ценовой политики по Хитам продаж в зависимости от формата магазина. Рассмотрение примеров.

4.         Корзина «Оперативное реагирование». Задачи корзины. «Лидеры по убыткам» - что это такое? Ценовая политика по товарам Оперативного реагирования. Применение корзины. Примеры.


Блок 3   -   1,5 часа

1.         Корзина «Промо». Ценовая политика по Промо. Мониторинг цен конкурентов. Что есть хороший результат промо-акции? Анализ акции сразу по окончании (оборот, доход по категории, по промо-товару, по другим категориям и по магазину в целом, анализ трафика, коэффициента пенетрации. Анализ «хвоста» акции: результаты продаж и дохода после окончания акции. Лучшие товары для акции. Цепочки комплементарных товаров и ценообразование на них.

2.         Ценообразование на сезонные товары. Цены на разных этапах сезона. Показатели эффективности сезонных товаров: уходимость, остаток на начало сейла и конец сезона, товарооборот, маржа. Два варианта ценовой политики на сезонные товары: снижение цен в сезон и повышение цен в сезон, применение.

3.         Ценообразование на новинки. Новинки разных типов и особенности их ценообразования. Стратегия ввода новинок: «снятие сливок» и «проникновение», и соответствующие ценовые стратегии.

4.         Корзина товаров Back Basket, объём корзины, правила ценообразования. Расчёт цен на базе заданного дохода по категории/ подкатегории.


Блок 4   -   1,5 часа

1.         Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара. Для каких видов товаров Back Basket применяется, как выделить товары и как установить цену на уровне ценности для покупателя. «Точки» психологической чувствительности к цене, на которых меняются продажи. Определение этих «точек» чувствительности своими силами, без маркетинговых исследований.

2.         Дифференцированное ценообразование (отказ от стандартных наценок). Технология перераспределения маржи (наценки) с Front Basket на Back Basket с одновременным ростом товарооборота и дохода.

3.         Построение ценовой шкалы внутри подкатегории. Явление каннибализма в категории и типичные ошибки установления цены.

4.         Приёмы ценообразования: округление, «психологическая цена», выравнивание цен, ценовые шкалы.

5.         Выделение ценовых корзин и роли товарных категорий. Пример.

6.         Рассмотрение примера эффективного ценообразования на категорию «Растительное масло» от федеральной сети.

7.         Технические вопросы внедрения эффективного ценообразования.