Категорийный менеджмент. Построение эффективного ассортимента

Категорийный менеджмент. Построение эффективного ассортимента.

Открытый семинар-тренинг для:

  • Категорийных менеджеров компаний-производителей

  • Менеджеров по продажам компаний-производителей

  • Менеджеров по развитию категорий компаний-производителей

  • Бренд-маркетологов

  • Продукт-менеджеров

  • Аналитиков

  • Менеджеров по работе с ключевыми клиентами

  • Начальников отделов продаж

  • Сотрудников коммерческих отделов компаний производителей   

Организационная информация



Дата проведения   23-24 февраля 2017 года
Время проведения  

10.00-18.00 с перерывами на кофе-брейки и обед

Место проведения  

г. Минск, пр. Победителей, 103, Виктория Олимп Отель

Стоимость участия  840 BYN — 1 делегат
800 BYN — 2-3 делегата
760 BYN — 4 и более делегатов 

Спикеры
Елена Воробьёва
Елена Воробьёва
Бизнес-консультант, консалтинговая компания «РитейлМаркетинг» (На территории Беларуси)
Россия, г. Москва
Профессиональный опыт
Заместитель коммерческого директора по развитию категорий ОАО «Хлебпром» (с июля 2014 г.).
Изучение поведения покупателя и потребителя в категориях компании.

Текущие компетенции:
  • заместитель коммерческого директора по развитию категорий ОАО «Хлебпром» (с июля 2014 г.).
  • изучение и анализ рынка категорий.
  • изучение поведения покупателя и потребителя в категориях компании.
  • сегментирование и построение архитектуры категорий.
  • выявление ниш для запуска в производство новых товаров в соответствующих категориях.
  • участие в подготовке технических заданий для производства.
  • инициализация и проведение проектов по категорийному менеджменту с ключевыми клиентами.
  • контроль эффективности ассортимента в канале и по ключевым клиентам.
Образование:

2000 — 2002 гг. — Академия народного хозяйства им Г.В. Плеханова, Москва; специальность «Маркетинг», квалификация «Маркетолог».

1985 — 1990 гг. — Московский Инженерно‐Строительный Институт им. В.В. Куйбышева, Москва; специальность «Городское строительство», квалификация «Инженер‐строитель».

Опыт:
  • с ноября 2011 г. — бизнес‐тренер, консультант.
  • 2012 г. — директор департамента маркетинга и продаж ОАО «Директ ТВ» (г. Москва) в подчинении 21 человек, товарооборот 2011 года 1,9 млрд. руб. был достигнут за 5 месяцев 2012 года.
  • 2008 — 2011 гг. — начальник отдела категорийного менеджмента ГК «Копейка», X5 Retail Group (г. Москва): в подчинении 24 человека, товарооборот сети за 2010 год составил $2,35 млрд.
  • 1999 — 2008 гг. — менеджер департамента маркетинга (до 2002 г.), категорийный менеджер розничной сети «Копейка».
  • 1996 — 1999 гг. — менеджер департамента маркетинга, эксперт по логистике в группе внедрения SAP R/3 ЗАО «Кофейная Торговая Компания» (г. Москва).
  • 1990 — 1994 гг. — архитектор ЦНИИЭП «Граждансельстрой» (г. Москва).
Дополнительно:
  • 2013 г. — мастер-класс по shopper маркетингу Кена Хьюза (Glasier, UK).
  • 2010 г. — тренинг Джерри Сингха (WAL‐MART) «Продвинутый категорийный менеджмент: фокус на потребительские предпочтения».
  • 2009 г. — тренинг «Категорийный менеджмент», компании ECR и AC Nielsen.
  • 1997 г. — курсы по программе SAP/R3 «Управление материальными потоками и запасами», «Оценка материалов / Контроль счетов», SAP Consult C.I.S.
  • 1997 г. — семинар «Контроллинг на предприятиях», консалтинговая группа «БИГ».
  • 1996 г. — семинар «Налоговое, таможенное и валютное регулирование ВЭД предприятий и фирм», центр при Агентстве Деловой Информации.

Задачи программ:

  • Практический курс обучения: современная методика управления ассортиментом розничной сети для увеличения прибыльности компании

  • Пошаговая отработка полученных знаний на групповых упражнениях

  • Примеры реализованных проектов

День первый

  • История появления категорийного менеджмента. Развитие категорийного подхода (мотивация производителя, мотивация ритейлера, использование аргументов КМ на переговорах. Уровень развития категорийного менеджмента в мире и России.

  • Система категорийного менеджмента: цели, задачи и методика. Принципиальные отличия категорийного менеджмента от обычной практики управления ассортиментом

  • Инструмент: Классическая модель категорийного менеджмента

  • Ценность проектов категорийного менеджмента
  • 8 шагов категорийного менеджмента как бизнес-процесс

Шаг 1

Определение периметра и границ категории. Сегментирование

  • Инструменты: Воронка категории. Дерево решений

  • Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов группы

Шаг 2

Определение роли категории

  • Классический набор ролей

  • Распределительная матрица ролей

  • Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов

Шаг 3

Оценка категории. Источники информации и данных

  • Инструменты для анализа

  • Выявление потенциала категории с использованием методов ИПП, конкурентного анализа и кластерного анализа, анализа покрытия, OOS-анализа , АВС-анализа)

  • Примеры оценки категорий из личного опыта тренера

  • Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов группы

Шаг 4

Цели по показателям категории

  • Критерии задач по развитию категорий

  • Сбалансированность показателей эффективности категории

  • Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов группы

День второй

  • Рефрешинг первого дня

Шаг 5

Категорийная стратегия

  • Типичные рыночные стратегии

  • Взаимосвязь роли, цели и стратегии категории

  • Деловая игра. Работа в группах. Презентация результатов группы

Шаг 6

Категорийная тактика. План действия в отношении 4Р:  

  • Product: Эффективный ассортимент: 6-шаговый процесс построения ассортимента, источники данных для формирования и обновления ассортимента (потребительская панель, аудит розничной торговли, дополнительные исследования, данные розничной сети), оптимизация ассортиментной матрицы на основании этих данных, реализация нового ассортимента, анализ ассортимента, оценка эффективности. Архитектура матрицы категории.

  • Работа в группах на компьютерах. Построение архитектуры матрицы. Формирование эффективного ассортимента. Презентация результатов группы.

  • Place: работа с пространством торгового зала, полки; навигация внутри категории, построение планограмм; упаковка, готовая к выкладке.

  • Работа в группах на компьютерах. Расчет эффективного количества SKU. Схема выкладки. Презентация результатов группы.

  • Price: методы ценообразования, ценовая политика, конкурентное ценообразование, KVI - товары, зависимости ценообразования от ролей категорий, ценовая эластичность, ценообразование на товары-новинки, ценовая сегментация ассортимента (определение долей, границ ценовых сегментов, сбалансированность ассортимента по ценовым сегментам).

  • Работа в группах на компьютерах. Определение границ ценовых сегментов. Балансировка ассортимента по ценовым сегментам. Презентация результатов.

  • Promo: промо-активность, стимулирование продаж; виды промо, факторы влияющие на его эффективность, оценка эффективности, основные правила проведения промо.

Шаг 7

Внедрение

  • Реализация плана изменений

  • Взаимодействие участников процесса

  • Роли отделов. KPI

Шаг 8

Анализ результатов

  • Методология

  • Международные практики успешных проектов категорийного менеджмента и кейсы

  • Вопросы. Ответы. Обратная связь участников