Открытие новых магазинов оказалось менее эффективным для ретейлеров

Открытие новых магазинов оказалось менее эффективным для ретейлеров

Расширение торговых площадей уже не дает крупнейшим российским ретейлерам сопоставимого увеличения доходов, утверждают аналитики Oliver Wyman. В уже освоенных регионах — слишком большая конкуренция, в новых — непредсказуемый спрос

Крупнейшие российские ретейлеры в последние годы теряют эффективность при расширении сетей. Такой вывод содержится в исследовании консалтинговой компании Oliver Wyman (есть в распоряжении РБК).

Открытие новых магазинов не приносит такого же увеличения выручки, как раньше. Так, с 2011 по 2014 год прирост торговых площадей двух лидеров отрасли — «Магнита» и X5 Retail Group (управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») — составил 67%, подсчитали в Oliver Wyman, и это принесло сетям 58% дополнительных продаж без учета роста выручки в ранее открытых магазинах. Однако в последние три года этим же компаниям пришлось увеличить торговые площади уже на 82%, чтобы продажи выросли на те же 58%.


Ретейлерам стало тесно

Открытие новых магазинов не дает прежнего эффекта в первую очередь из-за падения доходов россиян и их стремления сэкономить, считают аналитики Oliver Wyman. Кроме того, продовольственным сетям становится все труднее находить выгодные места для новых точек. Теперь они открывают их в новых регионах, предугадать спрос в которых довольно сложно.

Расширение присутствия в регионах может негативно влиять на рентабельность ретейлеров, говорится и в исследовании Credit Suisse, посвященном российскому розничному рынку. «Рост ради роста и экспансия в экономически отстающие регионы может быть одной из причин нынешнего ослабления операционной активности», — отмечают в Credit Suisse.

Если же сети не идут в новые регионы, им приходится открывать торговые точки уже рядом с существующими магазинами — своими или конкурентов, а значит, их эффективность будет заведомо ниже. По данным «INFOLine-Аналитики», самая большая концентрация сетей в Северо-Западном федеральном округе, где крупнейшие пять ретейлеров вместе занимают 18,8% рынка.

Причина падения трафика у многих сетей кроется в росте конкуренции на фоне открытия все новых и новых точек, подтверждает гендиректор сети «О'кей» Миодраг Боройевич. «Объем рынка более или менее стабилен, и у меня хорошие ожидания от его дальнейшего развития, но бездумное наращивание новых площадей ни к чему хорошему не приведет», — считает Боройевич. По его словам, больше всех страдают высококонкурентные форматы супермаркетов и дешевых «магазинов у дома».

В итоге крупные сети в попытках оптимизации стали чаще закрывать свои магазины, отмечается в исследовании Oliver Wyman. Например, «Дикси» с начала 2017 года закрыла более 170 магазинов, X5 Retail Group в первом квартале 2018 года закрыла 126 магазинов своего главного формата «Пятерочка». Почти столько же магазинов — 127 — компания закрыла за весь 2017 год в рамках оптимизации.


Придется заслужить любовь

Тем не менее ретейлеры не прекратят расширять свои сети, полагают в Oliver Wyman. С этим согласны аналитики Credit Suisse: 2017 год был пиковым по количеству открытий, но крупнейшие игроки рынка заявляют о планах дальнейшего расширения. В 2018 году X5 Retail Group планирует открыть 2,5 тыс. магазинов, «Магнит» — 2,2 тыс., «Дикси» — 133 магазина, «Лента» — 80 магазинов.

Доля крупнейших сетей еще не так велика, как на развитых рынках, и есть место для роста, отмечают в Oliver Wyman. По данным Euromonitor, в России пятерка крупнейших ретейлеров занимает 26% рынка. В США эта доля составляет 46%, в Великобритании и Франции — около 60%, в Германии — 71%.

Для увеличения рыночной доли ретейлеру необходимо не только открытие новых магазинов, но и рост частоты покупок и среднего чека. Эти показатели напрямую зависят от удовлетворенности покупателя, напоминают аналитики Oliver Wyman. С начала 2018 года покупатели начали реже ходить в самые популярные магазины. Количество покупателей в магазинах «Магнит», которые работают не меньше года, сократилось на 3,6% в первом квартале 2018 года. Средний чек упал даже в самом успешном формате «у дома» — на 0,7%. Количество покупателей в сетях X5 Retail Group сократилось на 1,6% в первом квартале 2018 года, в том числе и в самой популярной у покупателей «Пятерочки», где трафик сократился на 2,2%.

Почти у всех ретейлеров, которые активно расширялись в последние годы, ориентированность на клиента не была приоритетной задачей, считают аналитики Oliver Wyman. В результате, по их мнению, снизился сервис. По данным опроса Oliver Wyman, проведенного среди 2,5 тыс. респондентов, покупатели считают, что качество обслуживания ухудшилось у восьми из 14 крупнейших розничных сетей с 2015 по 2017 год.

X5 Retail Group в условиях рекордно низкой инфляции не ставила перед собой задачу увеличивать количество открытий новых магазинов, чтобы за счет этого сохранять темп роста выручки на прежних уровнях, сообщил представитель группы. В «Магните» не ответили на запрос.

Источник: РБК