Интервью с Гульфирой Крок: Тренды в ценообразовании ритейла

Интервью с Гульфирой Крок: Тренды в ценообразовании ритейла

Интервью с Гульфирой Крок, автором и ведущей семинара-тренинга «Эффективное ценообразование в ритейле»

— Последние годы отмечается спад покупательской способности, в том числе и на товары fmcg. Каким образом эффективное ценообразование помогает ритейлу удовлетворять потребительский спрос?

— Технологии эффективного ценообразования позволяют, в первую очередь, выигрывать в конкурентной борьбе: розничная компания сможет удержать своих покупателей, вернуть (если ушли), привлечь к себе покупателей конкурентов.

— Каким образом система категорийного менеджмента влияет на ценообразование?

— Категорийный менеджмент – это система управления ассортиментом. А управление ассортиментом неразрывно связано с ценообразованием. Цена товара зависит от самого товара напрямую – от качества товара, спроса на него, распространенности товара, частоты покупок, узнаваемости бренда товара и т.д. Вообще, говоря об ассортиментной матрице, мы говорим об ассортиментно-ценовой матрице в первую очередь, ведь матрица – это таблица, в ней есть как минимум два признака.

— Эффективное ценообразование – ключ к построению эффективного процесса управления ценами. Нужно ли компаниям формировать отдел ценообразования?

— В небольшой сети, как правило, достаточно одного специалиста по ценообразования (который обычно уже есть) для выполнения технических задач: установление цен на новые товары, переоценки, уценки и пр. В крупных сетях, как правило, такой отдел тоже существует, и тоже решает в основном технические задачи. Говоря об изменении системы ценообразования, я имею ввиду внедрение других инструментов, обычно без изменения или с незначительной корректировкой организационной структуры. Почему? Потому что главное действующее лицо – это категорийный менеджер, т.к. именно он отвечает за маржу категории, и именно он задаёт правила установления цен для достижения максимального финансового результата.

 — Каковы основные особенности формирования цен на сезонные товары?

(У многих производителей есть сезонные товары, какие существуют особенности при формировании цены на них)

— Да, есть ряд довольно общих правил формирования цен на сезонные товары.

Для массовых, распространённых сезонных товаров, обычно в сезон цены ниже, чем в несезон (если они продаются круглый год). Исключение – неразвитые рынки с низкой конкуренцией, что, по сути, означает наличие некого дефицита. Для дефицитных товаров – наоборот, в сезон цены вырастают, независимо от причины дефицита. Например, часто на кондиционеры цены летом вырастают, если лето жаркое, т.к. у компаний нет возможности оперативно пополнить товарный запас, рассчитанный на среднестатистическую температуру.

Цена снижается от начала сезона (максимум) к концу сезона, достигая минимума в период распродажи сезонных остатков. В некоторых случаях, чаще в одежде и обуви, цена стабильна до самого сейла. В случае, если сеть к началу распродажи не выходит на нормативные остатки (их уровень превышает нормативный/плановый), сеть делает так называемые пресейловые скидки, глубина которых меньше, чем глубина скидок в сам сейл.

Для более качественного управления ценой и остатками сезонных товаров сети контролируют уходимость товарного запаса по SKU, и оперативно меняют цену в зависимости от спроса, чтобы выйти на нормативные остатки.

— Как быть с новинками? Всегда ли нужна новая ценовая политика или можно адаптировать уже существующую под новый товар?

— Всё зависит от типа новинки. Есть новинки-новинки – абсолютно новый товар, не т аналогов, и просто новая версия уже известного типа товара. Есть вовсе не новинки – изменился объём упаковки на 5 г, SKU изменился, но, по сути новинки нет.

Из маркетинга мы знаем 2 стратегии ценообразования на новинки:

1 – «снятие сливок», для товаров с коротким жизненным циклом

2 – «проникновение», для товаров с длительным жизненным циклом.

Если новинка 1-го типа – нужно разбираться, есть ли аналоги у конкурентов, и насколько именно этот новый товар представлен, каков спрос на эту новинку у покупателей (её нужно «продвигать» или рынок быстро и активно её принимает), товар вообще новый для вас или новый для всего рынка?

Одной простой формулы нет, но принципы такие: чем меньше распространена новинка, тем больше возможностей продавать её дороже; по мере распространения новинки на рынке цена будет снижаться – с ростом конкуренции; при отсутствии большого спроса на новинку сначала цену снижают, и повышают по мере «приучения» покупателей к товару.

Если новинка 2-го типа (незначительное изменение уже существующего товара), то установление цены будет опираться на цены товаров-аналогов, с учётом «веса» новой характеристики/элемента/опции, и в рамках существующей ценовой шкалы внутри товарного сегмента категории.

food_emporium.jpg — Какие Вы можете выделить подводные камни ценообразования, с которыми сталкивается ритейл?

    — Подводные камни – это обычно какие-то факторы, с которыми сталкиваешься уже в процессе работы, и о которых трудно знать заранее. А столкнувшись, не находишь быстрого ответа/ решения вопроса. Так что допускаю, что некоторые ритейлеры могут и не замечать «подводные камни» ценообразования», применяя ограниченный арсенал методов ценообразования.  

Вот некоторые маркеры таких «подводных камней»:

- «почему у них настолько всё дешевле? как они умудряются жить на такой наценке?»

- «у них же не дешевле, чем у нас. да, некоторые товары дешевле у них, но некоторые дешевле у нас! Почему покупатели считают, что у них дешевле, и уходят к ним?»

- «мы были вынуждены снизить наценку. и теперь у нас упала маржа, собственник не доволен».

Наверное, правильно будет сказать, что небольшие и средние сети, и некоторые крупные (например, быстро развивающиеся), не могут знать технологии и приёмы ценообразования, которые сейчас применяют (успешно) мировые ритейлеры. Для того, чтобы их знать, надо либо иметь работников из таких сетей, причём не исполнительского уровня, либо там постажироваться, либо нанять консультанта-специалиста с такими знаниями и опытом.

— Должна ли компания вырабатывать свои техники внедрения ценообразования или есть универсальные, которые может использовать?   

— Есть общие правила, основанные на опыте других компаний. Но конкурентная ситуация, рыночная ситуация у каждой сети своя. Ценовая политика разрабатывается каждой компанией самостоятельно в рамках имеющейся стратегии и позиционирования. Конечно, полной свободы действий нет, и не может быть. Например, не может Мерседес или Форд, или ещё кто-то просто повысить или понизить свои цены, коридор «гуляния» цен узок, и чем теснее рынок в плане конкуренции, тем он уже. И тем важнее знать границы коридора, возможности и последствия ценовых манёвров.

— Ценообразование и программное обеспечение. Можно ли внедрить эффективную систему ценообразования без колоссальных издержек на программные продукты?

— Да, возможно. Есть ИС, ведётся учёт и есть аналитика, то это не сложно. Но сначала придётся поработать.   


  ИСТОЧНИК: Консалтинговая компания "РитейлМаркетинг". Вопросы составила: Анастасия Кожевец.


Настоящим компания «Retailmarketing.by» разрешает воспроизведение в прессе опубликованных на портале www.retailmarketing.by новостных статей, правообладателем которых является компания. Воспроизведение разрешается при условии обязательного указания активной гиперссылки на первоисточник, сопровождаемой надписью «по информации «Retailmarketing.by» или иной аналогичной надписью.