"Толстосумов больше нет, торговля не шикует". Глава "Рублёвского" — о скидках и "миграции" клиентов

"Толстосумов больше нет, торговля не шикует". Глава "Рублёвского" — о скидках и "миграции" клиентов
«Белорусы стараются экономить и идут в магазины в поисках скидок и распродаж. Конкуренция в ритейле чудовищная. Люди „мигрируют“ от одной акции к другой», — рассказывает гендиректор торговой сети «Рублевский» Виктор Балашов. Глава компании-ритейлера рассказал о скидках и распродажах в магазинах и «миграции» потребителей.

Виктор Балашов вышел из семьи московских филологов, преподавателей и музыкантов. В свое время запускал сеть «Перекрёсток», работал на Романа Абрамовича, развивал «Пятёрочку» и помогал Льву Хасису в X5, пока того не переманил Wal-Mart. Портфолио — от гипермаркета на Чукотке до модного ресторана в Москве.

— Когда позвали в Беларусь, долго не раздумывал. Торговая сеть нуждалась в обновлении, а более подходящего для этого человека в СНГ было не найти. Жизнь подбрасывает новые вызовы, а мне нравятся сложные задачи, — говорит Виктор Балашов. — В Беларуси по-своему интересно: рынок спокойный, все работают по правилам. Здесь не было того беспредела, который творился в России в период расцвета торговых сетей. Но и многие мировые тенденции сюда еще не пришли. Теперь вот стараемся их привнести. В хорошем смысле, конечно.

«Толстосумов больше нет, торговля не шикует»

— Белорусы, как и многие выходцы из советского прошлого, живут стереотипом, что в ритейле работают «толстосумы», набивающие свои карманы. Больших «регалий» удостаивают разве что банкиров. На самом деле, если посмотреть экономику крупнейших торговых сетей в Беларуси, России, Казахстане или Польше, то станет понятно, что это низкорентабельная история. То есть маржа с продажи товара мизерная, и если за твой магазин не голосуют кошельком покупатели, то ты закрываешь бизнес и радуешься, что хоть остался при своем, — считает гендиректор.

«Люди „мигрируют“ из одного магазина в другой»

Сейчас торговые сети принялись переманивать потребителей — акциями, скидками, распродажами. Покупатели «подсели» на дисконты и нередко «мигрируют» из одного магазина в другой.

— И в этом отчасти виновата белорусская торговля, которая в основном ориентирована на извлечение прибыли. В этом ее основное отличие от западных сетей, которые поглядывают на нас с легкой ухмылкой, — признает эксперт. — Они, конечно, не альтруисты, но думают не о том, как получить деньги сегодня, а как выстроить с клиентом долгосрочные отношения. Честность и искренность — вот залог успеха. Отдай рубль покупателю сегодня — и завтра он принесет тебе два. Не надо запутывать его разовыми акциями.

новость 2.jpg

По его мнению, потребители руководствуются прагматичным аспектом, выбирая продуктовый магазин.

— Как только ты обрушишь цены на сахар, то у тебя будет весь город. И никакая реклама не нужна, — заверяет собеседник. — Из-за определенных условий в макроэкономике люди стараются экономить и идут в магазины в поисках скидок и распродаж. Конкуренция в ритейле чудовищная. Люди «мигрируют» от одной акции к другой. Я думаю, в конечном итоге эти «хождения по крупам» прекратятся.

По словам гендиректора «Рублевского», логика покупателя проста и понятна: набрать максимум калорий за минимум денег.

— Есть прослойка покупателей, которые выбирают магазин за интерьер и качество сервиса, но их доля крайне невелика. В основном людям не так важно, где затовариваться, главное — не переплатить.

«Пусть потребитель решит, чему быть на полке»

— Когда мы начали изучать перспективы, то поняли, что скидки и акции — это короткая история. Ты как бы говоришь покупателю: «Мы ничего больше не можем, кроме как снизить разово цены». Это, мягко говоря, выглядит странно, — недоумевает глава торговой сети. — В мире есть магазины распродаж (аутлеты), есть формат fixed price, когда все по одной цене. Но для продуктовых сетей все это не подходит. Покупатель сейчас рассчитывает, что сможет сэкономить на корзине продуктов, а не будет метаться между разноцветными ценниками. Поэтому мы пошли на смелый шаг — «заморозили» цены на основные потребительские товары ниже среднерыночного уровня. Акционные товары остались (скидки до 50% будут действовать и дальше), но теперь покупатель знает, что и за другие продукты не переплачивает.

 Чтобы сбросить ценник, пришлось убеждать поставщиков. Глава «Рублёвского» решил взять это на себя: лично встретился с руководителями 30 крупнейших компаний — в первую очередь госпроизводителями.

— Многие из них меня приятно удивили: характер встреч был позитивным, — вспоминает собеседник. — В большинстве случаев мы договорились не просто о локальных скидках, а об изменении подходов. Я предложил поставщикам работать на потребителя — пусть он определит, чему быть на полке. И большинство компаний согласились снизить цены, задумались о выкладке товара и промоакциях. Мы не выкручиваем руки, а предлагаем создать понятную систему критериев, в которой будет участвовать покупатель. Предложили сотрудничество и гарантированные продажи. И это сработало. Война ради войны — это тупик. Любому производителю нужно договориться с нами условно на три года.

«Мы не создаем „айфоны“, а продаем эмоции»

В будущем белорусские магазины постараются привлечь покупателей не только низкими ценами, убежден Виктор Балашов.

— За рубежом, например, ритейлеры знают потребности каждой конкретной бабушки или молодой семьи, а часто их же и формируют. Понятно, что ритейл — это не высокотехнологичный бизнес, и «айфоны» мы не конструируем, но мы можем повысить качество диалога с покупателем. Давайте будем честны: товар выпускает производитель, а мы продаем эмоции. И чем раньше это поймем, тем быстрее найдем общий язык с потребителем. Человек должен идти в магазин с удовольствием. Белорусы ментально близки к европейцам, часто бывают в странах ЕС и видят, как там все устроено. Мы должны не отставать, потому что именно этого ждут от нас потребители.

По словам Виктора Балашова, «Рублёвский» планирует расти в Минске и регионах и даже рассматривает возможность поглощения других сетей.

 — Это может быть практически любой ритейлер. Надо понимать, что от появления новых крупных игроков на рынке конечный потребитель только выиграет. Мы к этому готовы, амбиций у нас много, — подмечает гендиректор. — По логике вещей в гипермаркетах цены должны быть ниже. В России люди приезжают в «гипер», чтобы «набить телегу». В Беларуси этого не происходит. В Западной Европе гипермаркет и вовсе считается вымирающим подклассом. Там расцветают локальные магазины, которые развиваются наподобие базаров и манят свежими продуктами. Сейчас в Европе крайне сложно заставить потребителя целенаправленно поехать через весь город в гипермаркет. Для этого нужно предложить много «плюшек».

По мнению Виктора Балашова, ритейлеры перестали гнаться за количеством магазинов — качество стало важнее.

— К примеру, «Рублёвский» сейчас расширяет сеть точечно: открывает магазины только там, где много покупателей и хорошая планировка. Из ближайшего — супермаркеты европейского концепта в Минске и Гомеле. Торговая сеть взаимодействует со своими девелоперами, в том числе ООО «Торговый дом «Немига-Фаворит», которое специализируется на поиске и приобретении готовых объектов. Наш девелопер ищет места, изучает объекты и предлагает их нам, а мы уже отбираем лучшие из них. Мы против бездумного масштабирования.

Источник:https://finance.tut.by/news554214.html