Особенности регулирования рынка безалкогольных напитков

Снижение себестоимости и повышение конкурентоспособности продукции - приоритетная задача белорусских товаропроизводителей в условиях активных интеграционных процессов и возрастающей конкуренции на внутреннем и внешних рынках.

Какие резервы для этого имеются у отечественных предприятий, выпускающих безалкогольные напитки? Как на эти показатели влияет действующая в республике система нанесения контрольных идентификационных знаков (КИЗ)? Насколько эффективны сегодня меры, препятствующие проникновению на белорусский рынок нелегальной и контрафактной продукции? Эти и другие актуальные вопросы регулирования рынка безалкогольных напитков в Беларуси обсудили участники круглого стола.
Эксперты:
  • Сергей Кислухин, Директор департамента государственных знаков Министерства финансов
  • Татьяна Разживина, Заместитель директора департамента государственных знаков Министерства финансов
  • Ольга Тараканова, Начальник управления электронных систем контроля реализации товаров Министерства по налогам и сборам
  • Александр Кижук, Генеральный директор ОАО «Криница»
  • Александр Денисов, Генеральный директор УП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»
  • Наталья Липская, Генеральный директор ЧУП «Дарида»
  • Аудриус Микшис, Генеральный директор ОАО «Лидское пиво»
  • Дарья Лысковец, Менеджер по корпоративным отношениям ИЗАО «Пивоварни Хайнекен»
— Потребительский рынок сегодня переживает не лучшие времена. Покупательная способность населения снижается, люди переходят на экономную модель потребления, меньше приобретают товаров, которые не относятся к категории первой необходимости. Беларусь никогда не была лидером по среднедушевому потреблению прохладительных напитков. Это «отставание» позволяло уверенно расти этому сегменту практически при любой макроэкономической конъюнктуре. По крайней мере, такой тренд прослеживался в прошлые годы. А как себя чувствует отрасль сейчас? Какие производителям видятся перспективы?

Александр ДЕНИСОВ: — Безусловно, сегодня наблюдается некоторое сжатие рынка прохладительных безалкогольных напитков: влияет объективное снижение покупательной способности населения. Поэтому перед индустрией встает ряд новых проблем. Специфика отрасли такова, что она всегда была низкомаржинальной. Основной драйвер финансового результата компаний – объемы продаж. Учитывая современные реалии, все производители стараются предложить потребителям доступную по цене продукцию. Но на этом пути сталкиваемся с серьезным барьером: ростом дополнительных расходов, которые несет индустрия. Во-первых, это затраты на приобретение контрольных идентификационных знаков, которыми в обязательном порядке маркируется наша продукция. Во-вторых, уплата сборов за переработку упаковки. Эти издержки значительно возросли. А между тем вопрос финансового здоровья отрасли стоит остро, можно сказать, даже критично. Исходя из ситуации и современных реалий, необходимо принимать определенные решения, возможно, даже кардинальные. Поэтому сегодня в ходе дискуссии хотелось бы обсудить, что необходимо сделать, чтобы не поставить отрасль в безвыходное финансовое положение.

— Располагают ли производители конкретными цифрами, как издержки на приобретение контрольных идентификационных знаков влияют на стоимость прохладительных напитков?

Аудриус МИКШИС: — Около половины объемов производства компании «Лидское пиво» приходится на безалкогольные напитки. Поэтому все перечисленные коллегой проблемы нам хорошо знакомы. Приведу несколько цифр, которые наглядно обрисуют ситуацию. Исходя из запланированных на этот год объемов производства, наша компания за год потратит на приобретение контрольных идентификационных знаков почти 3 млн евро, а на закупку солода, нашего основного сырья, - чуть больше 4 млн евро. Электричество, доля которого в себестоимости продукции существенна, обойдется в 2 млн евро. Если анализировать чистую себестоимость безалкогольных напитков, то на долю КИЗ приходится около 20%, а в розничной цене на магазинной полке - 9%. Это очень много. А ведь все издержки, связанные с КИЗ, оплачивает, в конечном счете, потребитель.

Как верно заметил коллега, рынки сейчас падают. Чтобы национальные производители крепли, развивались, наращивали «мышцы», могли конкурировать с различными импортными газировками, необходимо, чтобы были соответствующие объемы продаж. И сегодня мы находимся в ситуации, когда повышать цену нельзя, так как продукцию просто перестанут покупать, снижать – тоже, ведь, чтобы развиваться, предприятие должно быть прибыльным.

Александр КИЖУК: — «Криница» обладает производственными мощностями для наращивания выпуска безалкогольных напитков. Но встает вопрос: способна ли наша компания нести дополнительные финансовые издержки, связанные с приобретением тех же контрольных идентификационных знаков?

Наталья ЛИПСКАЯ: — На закупку КИЗ мы тратим в полтора раза больше, чем на оплату энергоресурсов, и в полтора раза больше, чем на приобретение концентратов и пищевых добавок.

Несомненно, сегодня покупатель реже смотрит в сторону безалкогольных напитков, экономит на них. Производителям в этой ситуации выживать сложно. Тем более что при общем падении продаж белорусские компании испытывают все большее давление со стороны иностранных конкурентов. Причем импортные напитки не всегда высокого качества, но зато дешевле. И это привлекает покупателей, ограниченных в финансовых ресурсах. Приходится доносить до потребителя информацию о качестве и натуральности белорусских продуктов. Соответственно, затраты на рекламу ложатся дополнительной нагрузкой на предприятия.

Дарья ЛЫСКОВЕЦ: — На нашем предприятии складывается аналогичная ситуация: продажи кваса снижаются, издержки растут. Единственное, что хочется добавить: контрольные идентификационные знаки мы приобретаем по предоплате, а деньги от торговли за поставленную продукцию поступают через 60 дней, а иногда и намного позже. Огромные суммы затрат на КИЗ, про которые говорили коллеги, вымываются из оборотных средств, нередко приходится прибегать к дорогим заемным ресурсам. А ведь эти средства можно было бы потратить на создание новой продукции, чтобы на фоне падающего спроса поддержать новинками категорию безалкогольных напитков, развивать ее. С маркетинговой точки зрения это очень важно.

— Получается, проблема не в самой контрольной марке, а в ее цене? Как формируется ее цена?

Сергей КИСЛУХИН: — Система маркировки КИЗ была введена в 2005 году, и система ее финансирования выстроена достаточно прозрачно. Цены на контрольные знаки устанавливает Министерство финансов по согласованию с Министерством экономики. Средства от их реализации поступают напрямую в республиканский бюджет, из которого потом возмещаются затраты на функционирование контрольной системы в целом и производство КИЗ. Причем установлено ограничение рентабельности для их изготовителей. При этом законодательно определены достаточно высокие требования к защищенности знаков. Следует отметить, что до настоящего времени случаев подделки КИЗ не выявлено.

Стоимость КИЗ дифференцирована в зависимости от категории товара и его стоимости. Для дорогостоящей продукции, например телевизоров, ноутбуков, она достаточно высокая. Но их продается относительно немного, поэтому за счет средств от реализации контрольных знаков для таких товаров не удается покрыть издержки на выпуск КИЗ для социально значимых товаров. В связи с этим мы вынуждены периодически рассматривать вопрос о повышении цены контрольного знака. Кстати, последнее повышение было в 2014 году: почти два года стоимость КИЗ не менялась на все категории продукции. За это время цены на большинство товаров выросли в 1,5-2 раза.

Чтобы равномерно распределить финансовую нагрузку, применяем инструмент дифференциации стоимости знака внутри товарной категории. Впервые такой подход был опробован на пиве. Сейчас планируем аналогичные подходы реализовать для товарной позиции «воды, включая минеральные и газированные, содержащие добавки сахара или других подслащивающих или вкусоароматических веществ, и прочие безалкогольные напитки» в потребительской таре. Соответствующее решение по поручению правительства было выработано совместно с концерном «Белгоспищепром», производителями. Сейчас оно проходит необходимые согласования. Предполагается, что стоимость КИЗ будет зависеть от емкости потребительской тары. Градация такова: КИЗ для напитков в таре емкостью до 0,25 л включительно будет стоить 2 копейки (Br200 до деноминации), свыше 0,25 до 1 л – 5 копеек (Br500), свыше 1 л – 8 копеек (Br800). Сейчас стоимость КИЗ для тары емкостью свыше 0,25 л - 8 копеек (Br800).

Аудриус МИКШИС: — Но такая дифференциация практически ничего не поменяет для производителей. Продукция в таре небольшой емкости плохо продается, поэтому ее доля в объемах производства и продаж составляет менее 5%. Основные же объемы приходятся на двухлитровую тару. Поэтому логично, чтобы вторая категория заканчивалась на трехлитровой отметке…

— Система маркировки КИЗ вводилась как защитная мера потребительского рынка от нелегальной продукции. Маржинальность безалкогольных напитков низкая, конкуренция – высокая, спрос падает… Неужели у кого-то возникает желание создавать подпольные производства или заниматься подделками?

Ольга ТАРАКАНОВА: — Идея маркировки продукции контрольными знаками появилась в начале 2000-х. Тогда импортеры ввозили большие партии неучтенной продукции, она поступала в торговую сеть, успешно реализовывалась и с нее не уплачивались налоги. Маркировка же позволяет учитывать каждую единицу продукции, которая выпускается в стране или импортируется.

Сначала наносить КИЗ начали на пиво и моторные масла. Потом перечень продукции расширялся исходя из предложений и государственных органов, и самых производителей, которые хотели, чтобы государство защитило их от нелегальных продавцов. В то же время некоторые категории товаров – также по предложениям регулирующих отраслевых госорганов и производителей – со временем исключались. Например, перестали маркировать БАДы, уксус, питьевую и минеральную воду.

Практика показала: положительный эффект от маркировки наступает в первые год-два. Например, в 2005 году импорт пива увеличился сразу в три раза. Когда ввели маркировку на соки, их легальная реализация выросла в 3,2 раза. Естественно, что потребление этой продукции не увеличилось, просто рынок «обелился», стал легальным.

Что касается нынешней ситуации. Перед нашей встречей я связывалась с районными налоговыми инспекциями. Надо констатировать: нарушения по безалкогольным напиткам есть, но их достаточно немного по сравнению с другими категориями товаров.

Татьяна РАЗЖИВИНА: — Казалось бы, зачем подделывать чай или кофе? Но оказывается, что на рынок поступает много контрафакта, на который наклеивают имитацию контрольной марки и реализуют на рынках в надежде, что контролирующие органы ничего не заметят. Аналогичная ситуация и с обувью. И такие факты постоянно обнаруживаются контролирующими органами.

 А производители безалкогольных напитков ощущают давление «серого» рынка?

Александр ДЕНИСОВ: — На белорусском рынке 90% приходится на продукцию местных предприятий - больших, солидных, уважаемых компаний, ценящих свою репутацию. Они четко и честно рапортуют о каждой выпущенной бутылке напитка. Если говорить о продукции компании «Кока-Кола», то нелегальных поставок нет вообще. Думаю, что сегодня КИЗ не выполняет никакой другой роли, кроме как налога с оборота.

Сергей КИСЛУХИН: — Контрольный знак является знаком легальности реализации товара, гарантирует, что были уплачены все налоги и сборы. Сегодня есть объективная проблема с наполняемостью бюджета, и КИЗ должен ее решить: через легализацию теневого рынка увеличить налоговые поступления.

— За десять лет, которые прошли с тех пор, когда вводились КИЗ, эта мера вполне оправдала себя, потребительский рынок практически полностью вышел из тени, а добросовестные производители увеличили объемы сбыта. Но время не стоит на месте. Возможно, эта система уже изживает себя, и существуют более современные и менее затратные методы контроля?

Александр КИЖУК: — Россия для контроля алкогольной продукции ввела систему ЕГАИС. К ней подключены и местные производители, и иностранные, если они импортируют свои товары в РФ. ЕГАИС позволяет проследить движение продукции от завода до розничного продавца. Фактически российская ЕГАИС и белорусская система маркировки КИЗ выполняют одинаковые функции. Но подключение к российской системе обходится в единовременный платеж в 10-20 тыс. российских рублей – и все, больше никаких платежей.

Белорусские же предприятия ежегодно тратят на покупку КИЗ десятки миллионов долларов. На эти средства можно разработать современную эффективную компьютерную систему контроля, затраты на которую были бы в десятки раз меньше, чем на контрольные знаки. Производители тогда смогли бы экономить на логистике. Сегодня же нам приходится раздельно хранить продукцию для внутреннего рынка и для экспорта (так как она не маркируется), разделять склады, нести другие издержки, связанные с маркировкой КИЗ. Почему бы не ввести электронную систему контроля: один раз заплатил и забыл?

Сергей КИСЛУХИН: — Система контроля развивается, учитывая новые технологии. В Беларуси уже введен электронный паспорт товара. Есть система ePASS, которая устанавливается на мобильный телефон, и с ее помощью можно просканировать штрих-код на товаре и получить о нем всю информацию.

В настоящее время реализуется пилотный проект по введению механизма маркировки меховых изделий КИЗ с использованием RFID-меток. Правда, стоит это недешево, поэтому их логично использовать для маркировки только дорогостоящих товаров: меховых изделий, бытовой техники и электроники. Кроме контрольной функции, этот знак будет выполнять и сертификационную: с его помощью потребитель может узнать, из какого материала сделан товар, где он изготовлен и т.д. Информация, записанная в RFID-метку, позволяет активизировать целый ряд процессов: отслеживать движение товара от производителя до розницы, автоматизировать формирование всех сопроводительных документов.

Аудриус МИКШИС: — Основной вопрос не в методе контроля и политике государства в этой области, а в неподъемной цене этого процесса для производителей. Издержки на него не должны занимать 20% в себестоимости продукции!

Наталья ЛИПСКАЯ: — Контролировать производителей и поставщиков – и право, и обязанность государства. Но зачем накладывать огромную финансовую нагрузку на предприятия? Да, за счет КИЗ бюджет получит дополнительные деньги здесь и сейчас. Но к чему мы придем в долгосрочной перспективе? Доходы предприятий падают, а значит, снижаются и поступления в казну от других налогов. Производители не могут постоянно компенсировать повышение издержек за счет своей рентабельности и прибыльности. А если повышать цены - падают продажи, падают объемы производства, замедляется развитие отрасли.

Между тем соседи заходят на наш рынок совершенно с другими ценами, более конкурентоспособными. Получается, что мы отдаем свой рынок иностранным производителям.

Мы много говорим о необходимости модернизации, внедрении новых технологий, но откуда в такой ситуации взять на них инвестиции?

— Производители уверяют, что система КИЗ тормозит развитие отрасли и снижает ее конкурентоспособность и на внутреннем рынке, и на рынках ЕАЭС. Представители государственных органов говорят о необходимости сохранения КИЗ на безалкогольные напитки как важного инструмента контроля. Можно ли в этой ситуации найти компромисс и принять решение, устраивающее обе стороны?

Сергей КИСЛУХИН: — Давайте еще раз объективно посмотрим на проблему. Повторюсь, с 2014 года, то есть два года, стоимость контрольного знака не менялась и составляла Br500 (или 5 копеек после деноминации). За это время, по данным Белстата, стоимость литра безалкогольных напитков выросла с Br7057 до Br10 350.

Александр ДЕНИСОВ: — Затраты на контрольные марки сегодня уже являются крайне чувствительным элементом себестоимости продукции. И повышая их цену, необходимо понимать, что происходит в отрасли в целом. С 2014 года прибыль предприятий снизилась как минимум в три раза. Сбор на переработку упаковки в прошлом году вырос на 60%, а в этом – еще на 30%. И таких «входящих» сюрпризов, влияющих на себестоимость, немало.

Дальнейший рост стоимости контрольного знака мы просто не потянем финансово. КИЗ сегодня «сидят» в нашей расходной части, поэтому мы не можем быть конкурентоспособными на внешних рынках, и это с большим трудом получается делать на внутреннем. Мы хотим и можем экспортировать товар в Россию, но не проходим по цене. Более того, в магазинах – сплошь и рядом стоит продукция из соседней страны. И если сегодня повышать стоимость КИЗ на тару 2 л до 8 копеек (Br800 до деноминации), от нее проще отказаться, чем производить. Такова специфика индустрии: маржинальность обратно пропорциональна объему упаковки. Мы готовы предоставить любые цифры, точные и достоверные.

Аудриус МИКШИС: — На двухлитровой таре мы почти ничего не зарабатываем. А между тем она составляет большую долю в объемах производства.

Сергей КИСЛУХИН: — В целом проблемы, с которыми столкнулась ваша отрасль, понятны, и необходимо встречаться и обсуждать их в рабочем порядке, рассматривать различные предложения. В ближайшее время Республика Беларусь вряд ли уйдет от использования системы КИЗ. Более того, методы контроля производителей и поставщиков будут только совершенствоваться. Но мы обязаны, конечно, учитывать и интересы отечественных предприятий, укреплять конкурентоспособность белорусских товаров. Поэтому готовы к диалогу и поиску взаимовыгодных решений.

Возможно, вам, крупнейшим белорусским производителям напитков, следует консолидировать усилия по продвижению своих интересов. Мы готовы рассмотреть и иную стоимость контрольных знаков в зависимости от объема упаковки. Если, конечно, будем иметь документально подтвержденные расчеты и доводы с вашей стороны. В любом случае наш диалог должен быть продолжен. Ведь мы – не антагонисты, а коллеги, и должны вместе найти необходимые решения.

В ближайшее время нами будет рассмотрен вопрос изменения дифференциации стоимости знака следующим образом: до 0,25 л включительно -2 копейки, свыше 0,25 до 1,5 л – 5 копеек; свыше 1,5 л – 7 копеек.

Аудриус МИКШИС: — Полагаю, все коллеги согласны с этим тезисом. По крайней мере, радует, что мы друг друга услышали.

Источник: БЕЛТА.

Настоящим компания «РитейлМаркетинг»  разрешает воспроизведение в прессе опубликованных на портале www.retailmarketing.by новостных статей, правообладателем которых является компания. Воспроизведение разрешается при условии обязательного указания активной гиперссылки на первоисточник, сопровождаемой надписью «по информации  «Retailmarketing.by» или иной аналогичной надписью.