Cписок типичных ошибок в e-mail маркетинге на примере белорусских ритейлеров

Маркетолог «магазина на диване» DomaTV Владимир Андриенко зашел на сайты 10-ти белорусских продовольственных сетей и попробовал подписаться на их рассылку. На основе своих выводов он составил список самых частых ошибок в e-mail маркетинге.

— В компании, где я работаю, e-mail маркетинг приносит 20-25% дохода. Я вижу — этот инструмент работает. Мне стало интересно, используют ли крупные торговые сети Беларуси e-mail маркетинг? Эта отрасль особенно интересна, потому что потребители регулярно возвращаются за покупками, еда и предметы быта нужны всегда. E-mail маркетинг может быть здесь очень эффективен. Я выбрал 10 крупнейших продовольственных сетей (на основании общей торговой площади) по данным Министерства торговли на 1 февраля 2016 года. 

Для начала с помощью бесплатного сервиса SimilarWeb я посмотрел, какая посещаемость у сайтов этих сетей и какая доля трафика приходит с e-mail рассылки (за 6 месяцев).

Данные предоставлены Владимиром Андриенко

А потом посмотрел, как на этих сайтах работает e-mail маркетинг — видно ли на сайте предложение подписаться на новости или получить бонус за e-mail. Я нашел много недочетов. Впрочем, они типичны для любой отрасли. 
«Незаметная» форма подписки
На многих сайтах она есть, но чаще сливается с другим контентом. Я как пользователь ее не замечаю. Я уверен, что просто поставив форму подписки на видное место, эти компании получат больше подписчиков.

Не совсем удачные примеры. На главной странице сайта этой сети слишком много ярких элементов и невзрачная форма подписки. Это отвлекает внимание.

Материал предоставлен автором

Найдите на этой странице форму подписки: 

Материал предоставлен автором 

Чтобы подписаться на спецпредложения еще одной сети, необходимо на главной странице выбрать конкретный торговый центр, выбрать вкладку «гипермаркет» и там в левой строке найти слово «подписка» мелким шрифтом: 

Материал предоставлен автором

Удачный пример. Из того, что было — этот пример неплох. 

Материал предоставлен автором

Слишком сложно
Подписка должна быть удобной: в идеале, пользователь должен оставить имя и e-mail и мгновенно получить подтверждение. Я нашел примеры, когда нужно потратить много времени, чтобы подписаться.

Не совсем удачные примеры. Форма подписки на скриншоте ниже не очень эффективна, чтобы нарастить базу. Но с другой стороны, эти данные можно использовать для сегментации и персонализации.

Материал предоставлен автором

Удачные примеры. В этой сети форма подписки — проще некуда:

Материал предоставлен автором

Чтобы подписаться на рассылку, достаточно просто оставить e-mail:

Материал предоставлен автором 

Моментальная подписка на спецпредложения еще одной сети:

Материал предоставлен автором 

Медленное или непонятное письмо-подтверждение
Чтобы пользователь не забыл завершить действие, письмо должно приходить сразу. Потом оно может потеряться. Мне приходили некоторые письма-подтверждения через 5 минут, в некоторых случаях они вообще не дошли.

Некоторые из них были непонятны. Плохо оформленное или вообще не оформленное письмо не вызывает желания его прочитать.

Материал предоставлен автором

Вот удачный пример понятного письма-подтверждения. Здесь ничего лишнего: 
Материал предоставлен автором 

Нет регулярного плана рассылок
После письма-подтверждения было бы полезно прислать еще одно письмо и в нем сообщить, как часто подписчик будет их получать, о чем они будут. Но никто так не сделал. Только в двух сетях я получал рассылки регулярно. Впрочем, для каждой отрасли регулярность рассылки индивидуальна. А может быть, некоторые письма вообще не дошли.

Вот удачный пример регулярной работы с подписчиками. Письма я получал 2-4 раза в месяц.

Скриншот предоставлен автором
Нет персонализации

Только несколько магазинов используют обращение к своим подписчикам по имени. Вот удачный пример персонализации. Пусть и слишком официальный.

Материал предоставлен автором 

Подписки нет вообще
На двух сайтах я вообще не нашел форму сбора e-mail. Хотя на SimilarWeb видно, что на одном из них доля трафика с e-mail составляет 7,02%. Предполагаю, что эта база адресов пополняется за счет заполнения анкет для карт лояльности. 

Вывод:
Я бы выделил «Евроопт» и «Соседи» — у них есть регулярная рассылка (хотя бы раз в неделю), указан логотип в письме, структура письма хорошо составлена, содержание понятно. Есть обращение по имени.

В больших компаниях сложно измерить эффективность рассылки: она работает не только на& продажи, но и на увеличение лояльности к бренду. Но я уверен, что e-mail маркетинг дал бы результат в этой отрасли.

Источник: Пробизнес.
Автор: Владимир Андриенко, e-mail маркетолог Doma TV.

Настоящим компания «РитейлМаркетинг» разрешает воспроизведение в прессе опубликованных на портале www.retailmarketing.by новостных статей, правообладателем которых является компания. Воспроизведение разрешается при условии обязательного указания активной гиперссылки на первоисточник, сопровождаемой надписью «по информации «Retailmarketing.by» или иной аналогичной надписью.